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Délivrabilité, taux d’ouverture, réactivité… Comment optimiser vos campagnes d’e-mailing ?

La Newsletter est un bon moyen de garder le contact avec vos prospects et clients. Car l’e-mail garde un très bon taux de pénétration, bien que sa fin soit annoncée régulièrement depuis plusieurs années. Avec les dernières réglementations RGPD et un avenir sans cookies, il reste plus que jamais le levier avec lequel exploiter vos données 1st Party !

En France, environ 22,7 millions de personnes se connectent quotidiennement à au moins un compte e-mail selon Arobase.org.

L’e-mail marketing reste donc en 2021, un levier fiable et direct pour communiquer avec votre base clients, votre actualité, vos engagements ou encore améliorer votre taux de rétention d’achat.

Comment optimiser efficacement les performances de votre newsletter e-commerce ?

Mise à part l’importance de proposer une newsletter originale, au contenu varié et aligné avec votre image de marque, la principale priorité doit rester l’optimisation de ses indicateurs de performance.

#1 : L’inscription sur le site 

1ère étape qui est indispensable avant tout shoot : construire une base e-mails. Composée de prospects et de clients, ceux-ci ont explicitement accepté de vous donner la clé de leur boîte mail personnelle (opt-in).

Plusieurs options pour recruter dont la plus simple et évidente : 

L’intégrer à votre site e-commerce.

  • Lien d’inscription
  • pop-in, cadre en Home Page
  • Messages push de rappel
  • Sans scroll
  • Demander la bonne dose d’informations et des préférences
    de contenus dans votre formulaire d’inscription pour éviter l’abandon

Recruter via des Facebook / Instagram ads 

Mettre en avant un CTA pour les inscriptions tel que : pourcentage de réduction, cadeau…

Permettre un accès clair et rapide à la gestion des préférences (fréquences, thématiques…) dans les e-mails et le compte client.

#2 : La Délivrabilité des e-mails ou le taux d’aboutis

Le taux moyen est compris entre 90 et 95 %

Votre objectif est d’atteindre les boîtes mails dont l’adresse est valide et ne pas atterrir dans les spams !  

Qu’est-ce qu’un Spam en e-mailing ?:

  • E-mail non sollicité par l’internaute qui le reçoit (non opt-in)
  • Pollution de boite mail
  • Réglementation CNIL

La délivrabilité peut se heurter à plusieurs obstacles :

  • Les FAI (fournisseurs d’accès internet), les Fournisseurs de boite mail (onglet promotions, spam…)
  • le contenu HTML (ratio texte/images, balise alt pour les images), choix des mots 
  • Réputation de l’expéditeur
  • Comportement des destinataires (déclaré comme spam, corbeille)
  • La qualité de la base (adresses jetables, inactifs…)

#3 : Le Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture moyen est compris entre 30 et 40 %

Celui-ci permet d’approfondir votre connaissance client et mesurer l’intérêt de votre cible :

  • Analyse individuelle
  • L’internaute montre ses préférences
  • Les identifier et les récupérer pour les exploiter

Cependant il est important de relever ici que la mesure de ce taux est fortement mise à mal par Apple suite aux annonces de Juin 2021 sur les fonctionnalités de protection de la confidentialité du courrier.

Quelques actions pour optimiser votre taux d’ouverture : 

  • Trouver le bon jour, la bonne heure et la bonne régularité
    attention : cela impacte la confiance en l’annonceur ou bien peut la desservir
  • Segmentation des envois (segment actifs ouvreurs 30 jours…)
  • L’impact de l’objet : clair et court (tronqué par les boites mails) et avoir une incentive
  • Gérer la pression marketing : nombre de messages adressés, ET utiliser également des segments en repoussoir.

#4 : Le Taux de clic

Le taux de clic moyen est compris entre 1 et 5 %

Pour générer du trafic qualifié vers votre site ou pages d’offres et produits. Il est calculé sur le nombre de messages aboutis. 

Cet indicateur permet de renforcer également votre connaissance client :

  • Analyser chaque lien cliqué
  • Classement par catégories et univers
  • Personnalisation possible selon le profil

Comment optimiser le taux de clic de vos e-mails ?

  • Liens clairs et illustrés
  • Visuels et choix des mots impactant et adapté à la cible (ce qui nous renvoie à l’importance de segmentation)

#5 : Le Taux de réactivité

Le taux de réactivité moyen est compris entre 10 et 20%

Celui-ci représente le nombre de messages cliqués par rapport à ceux ouverts. Il permet d’évaluer la pertinence entre le ciblage et le contenu de votre e-mail.

Travailler la réactivité en e-mailing :

  • Valider la cohérence entre le segment shooté et le thème du contenu
  • Identifier les segments plus ou moins réactifs pour les travailler séparément
  • Tester de nouvelles thématiques et contenus sur les moins actifs

#6 : Le Taux de conversion

Je m’intéresse ici au taux de conversion des visiteurs du site e-commerce, le taux moyen que j’ai pu observer est entre 8 et 10% sur du e-commerce (en last click). Cela tend à confirmer que l’e-mail est un bon levier Bottom Funnel (#1 ⚽🥅). Mettons à part les e-mails automatiques d’abandon panier qui viennent gonfler ce taux.

Son optimisation pour du last click toujours, passe par le choix de vos Pages d’atterrissage :

  • Cohérence avec l’e-mail
  • Même message
  • l’E-mail Marketing, un canal incontournable et peu coûteux pour communiquer en direct avec vos prospects et clients tout au long de leur cycle
  • Penser Réputation, Ségmentation, Cohérence et Qualité
  • Entretien de votre BDD : doublons, désabonnement des inactifs après relance, taux de retour (taux de bounce des FAI)

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