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Données 1st Party, 2nd Party et 3rd Party : Qui sont-elles et comment sont-elles exploitées en 2021 ?

Mais de quoi est composée la fameuse data ? Quels sont les différents types de données traitées par quintillions chaque jour ? Arrêtons-nous sur le trio gagnant qui la compose pour en comprendre son fonctionnement et ses enjeux.

La First Party Data : celle à forte valeur ajoutée

La data 1st party est celle que vous récoltez directement auprès de vos clients/visiteurs, la collecte et surtout le traitement de ces données doit être explicite et consentie par les consommateurs.

Depuis les nouvelles règles du RGPD d’avril 2021, le consentement de l’utilisateur est requis pour qu’un cookie soit déposé lors de sa visite sur un site web.

Les méthodes de collecte varient et peuvent être on ou off-line : visite, Inscription newsletter, inscription programme de fidélité en magasin, formulaire…

Ces données sont les plus fiables et précieuses car elles proviennent de votre audience la plus engagée. Elles permettent de faciliter la communication via des moyens de contact directs (l’e-mail, le push sms), suivre le comportement d’achat, construire des profils types sur les meilleurs clients ou bien les exploiter dans votre stratégie d’acquisition (via du customer match, personnalisation ou look-alike d’audiences par exemple).

La Seconde Party Data : celle qui appartient à vos partenaires de confiance

La donnée 2nd Party est en fait la donnée 1st Party du partenaire auprès duquel vous l’achetez. 

Celles-ci peuvent être ajoutées à vos données First Party pour les consolider dans un outil : une Data Management Platform (DMP). Ce sont des données qui vont être complémentaires avec celles que vous possédez déjà sur une même cible.

Elles peuvent être apportées par l’intermédiaire d’un partenaire commercial qui vous est complémentaire ou similaire et avec qui échanger des données clients pour un partenariat gagnant-gagnant.

On pense par exemple au projet data “Valiuz” du groupe Mulliez qui grâce aux programmes de fidélité de ses filiales affine son marketing one-to-one.

La Third Party Data : 

Comme leur nom l’indique, les données Third Party (données tierces) proviennent et sont distribuées par des intermédiaires extérieurs. Elles ont fait le succès de ce que l’on nomme les Data Brokers (vendeurs de données).

Elles se composent de données démographiques, comportementales, navigationnelles ou contextuelles. Mais la provenance et l’opacité des moyens de collecte de ces types de données peuvent poser problème côté acheteurs, car ils engagent leur responsabilité en les utilisant. Dans le contexte actuel la traçabilité de la donnée est un enjeu clé

C’est pourquoi 2 grands groupes de la distribution Casino et Fnac Darty se sont emparés du sujet. Il proposent aux annonceurs des données qualitatives et conformes RGPD via leurs propres régies Retail Media, spécialistes en Trade et Data-Driven Marketing (RelevanC et RetailLink)

Les datas third party sont plus volumineuses que les 2 autres, elles permettent notamment d’affiner votre connaissance sur les intérêts et comportements d’une clientèle cible. Couplées à des données propriétaires pertinentes, elles peuvent jouer un rôle déterminant dans une stratégie de croissance !

  • Le RGPD oblige à un assainissement du marché et à la traçabilité des données.
  • Les données 1st, 2nd et 3rd peuvent être consolidées au sein d’une DMP (Data Management Platform) avec souvent l’adresse email comme clé de correspondance.
  • Peu importe le type de datas, il convient de les utiliser à bon escient pour ne pas heurter son image de marque.

🔍 Ressources
📄 Comment sont composés les ciblages avancées de Facebook
🎞️ Comment Google utilise les données de ses utilisateurs
⚖️ Le Règlement Général sur la Protection des Données

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